Владимир Александрович Кухаришин (kibalchish75) wrote,
Владимир Александрович Кухаришин
kibalchish75

Джудит Тодд о масс-медиа

Из книги Джудит Тодд "Большой обман".

В Англии политические, правительственные, финансовые и промышленные круги сливаются воедино.
«ФАЙНЕНШНЛ ТАЙМС», 22 марта 1961 года
В старину в Англии нетрудно было править народом — ему просто внушали чувство животного страха, запугивая его топором палача на Тауэр-хилл или вечными муками геенны огненной. Однако эти примитивные средства не всегда оказывались достаточно эффективными. Тот или иной монарх мог счесть, что ему выгоднее прибегнуть к менее суровым способам убеждения своих вассалов, а церковь, видимо, была склонна находить более тонкие методы укрощения пытливого ума человеческого. Наряду с применением голой силы правители неизменно делали попытки убедить своих подданных в том, насколько хорошо и почетно быть связанным с ними, правителями, даже будучи лишь объектом их власти. Триумфальное шествие победоносного римского императора, пышная кавалькада средневекового прелата или принца эпохи Возрождения, празднование шестидесятилетия правления английской королевы Виктории или более заурядная церемония выноса знамени во время военного парада по случаю дня рождения монарха — все это всегда преследовало двоякую цель: произвести должное впечатление на своих соперников, во-первых, и побудить своих подданных солидаризироваться с их правителями, во-вторых.
В наше время все обстоит гораздо сложнее. Распространение грамотности, отвоевание народом демократических прав у ревниво оберегающих свою власть правителей, тесно взаимосвязанная структура современного общества индустриальной эпохи — все это вызывает необходимость одновременно убеждать множество людей, что их интересы совпадают с интересами их правителей...
[Читать далее]
Вряд ли найдется человек столь наивный, чтобы представлять себе дело таким образом, будто решения о том, как выставить облеченных властью лиц и проводимый ими курс в наиболее благоприятном свете перед нами, то есть перед потенциальными смутьянами, принимаются на каком-то специальном торжественном заседании власть имущих. Разве только какой-нибудь человек «не от мира сего» вообразит, что этот процесс может происходить лишь на заседаниях кабинета министров. На самом деле такого рода решения принимаются на самых различных уровнях — на ведомственных совещаниях, в редакциях газет и журналов, в комитетах политических партий, в зеркальных дворцах телевизионных компаний, за стильным фасадом фешенебельного клуба или, скажем, в самый разгар сражения на какой-либо первоклассной площадке для игры в гольф. Знаменательно, что все эти различные решения обнаруживают тенденцию совпадать в том, что они дружно рисуют нам мир таким, каким власть имущие хотят изобразить его. Порою возникают разногласия или даже резкие столкновения по поводу того, на какую часть нарисованной ими картины следует особо обратить наше внимание. Конкурирующие фирмы убеждают нас пользоваться телевизорами «Пай» или радиоприемниками «Экко», употреблять для стирки моющие средства «Хедли» или «Левер», разъезжать на автомобилях «ВМС» или «Форд», заправлять их бензином «Шелл» или «Риджент».
Но никто не собирается оспаривать того, что нам следует иметь больше телевизоров, чаще стирать, больше разъезжать на автомобилях и чаще заправлять их.— в этом нашем мире, увенчанном Букингемским дворцом, охраняемом НАТО и движимом погоней за наживой.
Новый фактор в осуществлении власти в наше время состоит в том, что методы убеждения опираются на могущественные технические средства. Ротационные типографские машины, радиолампы, транзисторы, электронно-лучевая трубка — все это дает возможность влиять на людей в масштабах, которым позавидовала бы конгрегация пропаганды веры, созданная в XVII веке одним из римских пап, который первым стал использовать притягательную силу пропагандистского слова, а его преемники не замедлили воспользоваться преимуществом этого нового способа убеждения людей. Одинаково сформулированные идеи, касающиеся вопросов политики, экономики и всего общества в целом, внушаются сразу многим миллионам людей, и владение средствами внушения этих идей стало символом власти. Отдельные лица или организации, имеющие доступ к средствам внушения идей, добиваются этого либо в силу своей принадлежности к правящей верхушке общества, либо благодаря своей экономической мощи, позволяющей им создать свои собственные средства пропаганды, либо, наконец, потому, что они покупают услуги уже существующих органов печати, радио и телевидения.
Другой новый момент в совершенствовании методов убеждения состоит в том, что эти методы широко используются не только для внедрения в наше сознание идей, но и для продажи нам товаров, а следовательно, для разрешения дилеммы, лежащей в основе той самой системы, которую они призваны поддерживать совместными усилиями. Производство приобретает все более общественный характер, тогда как сбыт характеризуется анархичностью, присущей более ранней стадии экономического развития. Однако без налаженного сбыта нельзя и помышлять о реализации сверхприбылей, обусловленных характером крупного капиталистического производства. Вот почему нас приходится убеждать в том, чтобы мы потребляли как можно больше разнообразных товаров, не потому, что мы нуждаемся в них (хотя многие из этих товаров мы могли бы употребить с пользой для себя), а потому, что их необходимо нам сбыть. Таким образом нас побуждают покупать те или иные товары и одновременно мириться с «прелестями» общественного уклада, который дает лишь некоторым из нас возможность приобретать столь великолепные вещи. В то же время нас всячески отвлекают, активно и пассивно, от размышлений о том, чтобы изменить сам этот общественный строй и придать ему более удовлетворительный характер.
Орудия, при помощи которых осуществляются новые формы убеждения, — это средства массового распространения идей, такие, как пресса, радиовещание, телевидение и во все уменьшающейся степени — кино. Помимо своего значительно более широкого охвата по сравнению с прежними формами пропаганды, эти средства характеризуются и новым качеством: сами они или пользование ими превращаются в товар, предназначенный для продажи.
На протяжении большей части истории человечества пропаганда преподносилась бесплатно, по крайней мере за нее не взималось никакой прямой платы, сколько бы ни расплачивались за нее пропагандируемые массы своим потом, разными поборами или добровольными пожертвованиями, которые делали правоверные. Человек мог сколько угодно любоваться, скажем, какой-нибудь колонной, сооруженной в память побед, одержанных вавилонскими царями, или наблюдать из своего закоулка за проезжающим мимо со своими знаменами властелином, и за это с него не взималось никакой платы. А если в более поздние времена ему приходилось приобретать какую-либо политическую листовку или брошюру, то ее продавец оказывался столь же заинтересованным в распространении пропагандируемых им взглядов, как и в возмещении своих расходов по печатанию этих пропагандистских материалов.
В XIX веке, с отменой гербовых пошлин на газеты — этого «налога на знания», пресса стала рассматриваться как классическое орудие распространения идей и формирования общественного мнения. И хотя стремление к прибыли отнюдь не отсутствовало в расчетах большинства владельцев газет, все же они считали своей важнейшей функцией достоверное освещение текущих событий. Это касалось в одинаковой степени и семейства Уолтеров — владельцев газеты «Таймс», и Хезерингтона — владельца газеты «Пур мэнс гардиан». Так обстояло дело, пока Ньюниса и Хармсворта (впоследствии лорд Нортклифф) не осенила мысль: если соответствующим образом использовать жажду к чтению рабочего класса, недавно приобщившегося к образованию, то газеты могут сами по себе стать ценным товаром, причем как для владельцев, так и для читателей газет печатаемые в них сообщения постепенно начнут играть менее важную роль, чем «набор» развлекательного и рекламного материала, который служит им «обрамлением».
Со дня основания газеты «Дейли мейл» в 1896 году мы можем проследить развитие в самых широких масштабах тех характерных черт средств массовой пропаганды, которые знакомы нам и сегодня, как-то: культ сенсационности и пошлости, обожествление королевских особ, вторжение рекламы в жизнь человека. Начиная с эпохи борьбы за тиражи в двадцатых и тридцатых годах XX века и кончая слиянием и поглощением одних газет другими в пятидесятых, мы можем проследить, как обработка общественного мнения все чаще сосредоточивается в руках немногих, тогда как возможности создания новых органов печати и конкуренции с уже существующими левиафанами прессы становятся все более и более проблематичными. Бывший «орган общественного мнения» превращается просто в ценную недвижимую собственность, и вот мы слышим уже, как мистер Рой Томсон, скупая одну газету за другой, заявляет, что ему безразличен их политический курс, так как он, видите ли, смотрит на них как на бизнес (это, однако, не помешало Томсону прибрать к рукам и нигерийские газеты, «чтобы обеспечить их связь с Британией». Аполитичность имеет, несомненно, свои границы, что бы ни думал об этом иной заблуждающийся читатель). Мистер Джон Биван, новый редактор газеты «Дейли геральд», очень метко охарактеризовал газету с массовым тиражом, сравнив ее с товаром. Он заявил:
«Я думаю, что не может быть рабочей газеты, как не может быть, скажем, рабочего холодильника».
Те характерные черты средств массовой пропаганды, развитие которых мы проследили на примере эволюции газет, в коммерческом телевидении стали обнаруживаться с самого начала. (Развитие радиовещания и телевидения Британской радиовещательной корпорацией— Би-Би-Си — представляет собой в силу исторических причин отклонение от нормы, в чем можно сразу же убедиться, сравнив их с радиовещанием и телевидением в США.) В телевидении, осуществляемом как Би-Би-Си, так и коммерческими телевизионными компаниями, можно наблюдать еще одно характерное современное явление: культ личности. Сам характер телевидения как средства идеологического воздействия сообщает ему ту непосредственность, которая дает возможность целой галерее лиц (большей частью связанных со зрелищными предприятиями, а также профессорам университетов, журналистам, перезрелым юношам и молоденьким девушкам) вторгаться в нашу жизнь и навязывать нам свои взгляды по любому вопросу. Если не считать некоторого числа ловких хитрецов, телевизионные звезды — это по большей части ничтожные, но предприимчивые и изворотливые люди, на долю которых выпала нелегкая задача казаться обаятельными и общительными, навязывать нам разные сомнительные развлечения, демонстрируя на экранах телевизоров свой ничем не примечательный облик ради рекламирования тех пошлых пустяков, цель которых — отвлекать внимание реальных людей от стоящих перед ними реальных проблем.
Культ личности, разумеется, не представляет собой какое-то оригинальное изобретение, порожденное новейшими видами средств массовой пропаганды. Создание дутых репутаций с помощью рекламы всегда было характерной чертой многотиражной прессы. То же самое наблюдается и в кино, где процветает культ кинозвезд. Дело доходило до того, что в Голливуде в годы расцвета этой системы любой фильм расценивался исключительно с точки зрения тех возможностей, которые он создавал для выдвижения той или иной кинозвезды. Новое заключается в том, что все эти звезды преподносятся нам как простые смертные, как люди, похожие на нас самих, только несколько более яркие. Так, члены королевской фамилии больше не внушают нам благоговейного страха, а представляются обыкновенными людьми, увлекающимися, например, собаками уэльсской породы. В представлении публики кинозвездам пристало купаться в шампанском, однако, когда их показывают нам по телевидению, они просто сбивают омлеты или уютно усаживаются, чтобы послушать какую-нибудь популярную джазовую пластинку, а какой-либо наследник в герцогском звании добивается согласия своих родителей на женитьбу, потому что целых три года «стойко ухаживал» за одной и той же наследницей. Все эти незначительные личности выставляются перед нами в таком свете для того, чтобы мы могли легче «отождествлять» себя с ними и с общественной системой, которую они представляют. Такая «общность» делает нас более восприимчивыми, а подача идей, замаскированных под развлечения, еще более усыпляет нашу бдительность.
Это наступление на наши умы и карманы усугубляется еще одним характерным для нашей эпохи моментом. Те, кто призван сбывать нам идеи или товары, сами становятся объектом сильного нажима со стороны других, более сильных продавцов. Возникла совершенно новая отрасль деятельности по сбыту средств убеждения тем, кто сам занимается убеждением масс. В наше время каждая общественная организация считает необходимым иметь свой, особенный облик, свой тщательно разработанный образ, в котором ей хочется предстать перед публикой. В результате каждая такая организация попадает во власть разных консультантов по рекламе и советников по вопросам публичной информации, которые, используя своеобразный социологический и психологический лексикон, пытаются склонить данную организацию к тому, чтобы она израсходовала крупные средства на совершенствование методов убеждения публики. Опросы общественного мнения, обзоры рыночной конъюнктуры, выборочные обследования и изыскания эффективности средств массовой пропаганды — все это находит воплощение в графиках с сомнительными изгибами кривых, будто бы отражающих наши реакции, причем неустанно прилагаются усилия побудить заинтересованные организации предпринять дальнейшие дорогостоящие шаги к выравниванию этих кривых.
...
Реалистический анализ общественного развития неизменно показывает, что «мысли господствующего класса являются в каждую эпоху господствующими мыслями». Если системе, при помощи которой правит данный класс, органически присуща тенденция к экономической монополии, то эта тенденция будет сказываться и в средствах идеологического воздействия. И когда все те, кто ошибочно считал, будто наше общество основывается на свободном предпринимательстве, свободе информации и праве меньшинства высказывать свои взгляды, оказываются на поверку неправы, то им остается лишь пенять на самих себя... В нашем обществе от монополий никому не уйти. Одни, подобно Би-Би-Си и рекламодателям коммерческого телевидения, рождаются монополистами, другие, вроде магната прессы Сесила Кинга, становятся монополистами, а все остальные, вроде нас с вами, оказываются целиком во власти монополий.
Те из кругов, подвизающихся в безмятежной и степенной атмосфере «Атенеума», «Олл соулз» и Принтинг хауз-сквер, чьи деликатные чувства страдают от того, что иллюзии в обществе рассеиваются, а газеты закрываются, питают, как правило, неприязнь к этим средствам массового распространения идей. Ведь массовые газеты, кинофильмы и телевизионные передачи служат для того, чтобы продолжать политику этих кругов уже другими средствами, олицетворяя собой вульгаризацию власти, осуществляемой с наглостью и ловкостью, которые отвечают духу времени и характерны для общества, двигателем которого служит торговля и которое стоит перед альтернативой: продавать или погибать. Однако большинство рядовых англичан охвачено беспокойством перед лицом роста масштабов этих средств и расширения сферы их воздействия, так как они встревожены тем, что их просто водят за нос. И без того раздутая пропагандистская машина и открытая концентрация средств пропаганды, призванных формировать общественное мнение, получили дальнейшее подкрепление в виде завоевавших популярность исследований практики формирования общественного мнения, наподобие книг Ванса Панкарда о США — «Тайные пропагандисты» и «Расточители», а также в результате широкого распространения, какое получили такие модные словечки, как «гиммик», «имидж», «мотивэйшнл рисерч».
Нежелание стать жертвами таких концепций тем более велико, что они являются чуждыми, занесенными к нам из Соединенных Штатов Америки. Но люди не сопротивляются им, так как сознают свою беспомощность. Тем не менее всякую критику этой пропагандистской машины надо приветствовать, ибо она помогает настораживать людей, учит их распознавать всевозможные махинации и раскрывает технику этих махинаций, помогает им проникнуть в тайны скрытой пропаганды и используемых ею методов.

Tags: Великобритания, Запад, Капитализм, Реклама, СМИ, США
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Comments allowed for friends only

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments