Современная американская техника несравненно выше американского социального устройства. И в то время как техника производит идеальные предметы, облегчающие жизнь, социальное устройство не дает американцу заработать денег на покупку этих предметов.
Рассрочка – это основа американской торговли. Все предметы, находящиеся в доме американца, куплены в рассрочку: плита, на которой он готовит, мебель, на которой он сидит, пылесос, при помощи которого он убирает комнаты, даже самый дом, в котором он живет, – все приобретено в рассрочку. За все это надо выплачивать деньги десятки лет. В сущности, ни дом, ни мебель, ни чудные мелочи механизированного быта ему не принадлежат. Закон очень строг. Из ста взносов может быть сделано девяносто девять, и если на сотый не хватит денег, тогда вещь унесут. Собственность для подавляющего большинства народа – это фикция. Все, даже кровать, на которой спит отчаянный оптимист и горячий поборник собственности, принадлежит не ему, а промышленной компании или банку. Достаточно человеку лишиться работы, и на другой день он начинает ясно понимать, что никакой он не собственник, а самый обыкновенный раб вроде негра, только белого цвета.
А удержаться от покупок никак невозможно.
У дверей домика раздается вежливый звонок, и в передней появляется совершенно незнакомый посетитель. Не теряя понапрасну времени на всяческие вводные речи, посетитель говорит:
– Я пришел установить в вашей кухне новую электрическую плиту.
– Но у меня уже есть газовая, – отвечает удивленный собственник маленького дома, стиральной машины и стандартной мебели, за которую осталось еще выплачивать многие годы.
– Электрическая плита гораздо лучше и экономней. Впрочем, я не буду вас убеждать. Я вам ее сейчас поставлю и через месяц приду снова. Если вам не понравится, я ее унесу, а если понравится, – условия очень легкие: в первый месяц двадцать пять долларов, а потом…
Он устанавливает плиту. В течение месяца хозяин дома успевает заметить, что плита и впрямь замечательная. Он уже привык к ней и не может с ней расстаться. Он подписывает новый договор и начинает чувствовать себя богатым, как Рокфеллер.
[Читать далее]Согласитесь, что это действительнее световой рекламы.
Казалось бы, в жизни среднего, иными словами – имеющего работу, американца должен наступить момент, когда он выплачивает все свои долги и взаправду становится собственником. Но это не так-то легко. Его автомобиль состарился. Фирма предлагает новую, прекрасную модель. Старую машину фирма берет за сто долларов, а на остальные пятьсот даются чудные льготные условия: первый месяц – столько-то долларов, а потом…
Потом счастливый собственник как-то незаметно теряет работу (в Америке это называется потерять «джаб»), и его новый автомобиль с двумя сигналами, электрической зажигалкой и радиоаппаратом возвращается настоящему владельцу – банку, который давал рассрочку.
И вот беда! Ведь продают не какую-нибудь дрянь, а действительно превосходные вещи. За последние годы производство предметов массового потребления дошло в Америке до совершенства. Ну как тут удержаться и не купить новый пылесос, хотя старый хорош и может работать еще десять лет!
Недавно в Нью-Йорке стал практиковаться новый способ рекламы.
В квартиру тертого-перетертого, мытого-перемытого нью-йоркца приходит человек и говорит:
– Здравствуйте! Я повар. И я хочу сварить для вас и ваших гостей хороший, питательный обед из моих продуктов.
Заметив на лице нью-йоркца сатанинскую улыбку, пришелец поспешно добавляет:
– Это не будет стоить вам ни одного цента. Я ставлю только два условия: во-первых, обед должен вариться в кастрюлях, которые я принесу с собой, и, во-вторых, на обед должно быть приглашено не менее семи дам.
В назначенный день повар является со своими кастрюлями и готовит вкусный обед. К концу пиршества он торжественно появляется в столовой, спрашивает, удовлетворены ли гости обедом, и записывает адреса присутствующих женщин. Все в восторге от обеда. Повар скромно сообщает, что такой обед может сварить любая хозяйка, если только пожелает воспользоваться особыми кастрюлями. Все общество отправляется в кухню и рассматривает кастрюли. Каждая из них зачем-то разбирается на три части. У них какое-то особенное дно, которое будто бы способствует сохранению витаминов. Однако вранья тут мало. Кастрюли в самом деле хороши. И условия покупки очень льготные. На другой день повар ходит по адресам и совершает сделки. Очарованные домашние хозяйки закупают полные комплекты кастрюль. Снова в ход пускается рассрочка. Кастрюли действительно лучше старых, но жить стало не легче, а тяжелее, потому что прибавилось долгов.
Нет! Световая реклама и газетные объявления – это приготовительный класс.
Каждый год в Америке происходит интереснейшее событие. Строительная компания, объединившись с обществом архитекторов и электрической фирмой, строит дом. Это нечто вроде домика мистера Рипли. Только там, помимо электрических новинок, все представляет собою новинку – и архитектура, и строительные материалы, и мебель, и дворик. Выстроив дом, объединившиеся на почве коммерции новаторы объявляют всенародный конкурс на описание этого дома. Автор лучшего описания получает в премию тот самый дом, который так хорошо описан. Событие это неизменно вызывает огромный интерес. В последний раз дом получила бедная шестнадцатилетняя девочка. Газеты с удовольствием печатали ее биографию и портреты. Ей предложили «джаб» в отделе рекламы какого-то большого общества. Но дело, конечно, не в девушке. Дело в том, что, увлекаясь ее стихийным счастьем, читатели увлекались одновременно и проектами усовершенствования собственной жизни. По вечерам, надев очки, отцы семейств с карандашиком в руке высчитывали, что покупка такого дома на весьма льготных условиях – не такая уж страшная штука: первый взнос столько-то долларов. А потом…
Покидая гостеприимного мистера Рипли, мы поблагодарили его и на прощанье спросили:
– Вот вы потеряли из-за нас несколько часов. Ведь вы же знали, что мы не купим ни рефрижератора, ни плиты?
– А может быть, вы когда-нибудь напишете о моем домике, – ответил седовласый румяный джентльмен. – Хорошее «паблисити» никогда не пропадет.
...
...реклама... не оставляла нас ни на минуту. Она преследовала нас по пятам.
...
...
...
...реклама... не оставляла нас ни на минуту. Она преследовала нас по пятам.
Как-то в течение пяти минут мы не встретили по сторонам дороги ни одной рекламы. Это было так удивительно, что кто-то из нас воскликнул:
– Исчезли рекламы! Смотрите – поля есть, деревня есть, а реклам нету!
Но он был строго наказан за свое неверие в мощь американского «паблисити». Он еще произносил последнее слово своей фразы, а из-за поворота уже летели навстречу машине целые сонмы больших и малых реклам.
Нет! Америку нельзя застать врасплох!
Реклама до такой степени проникла в американскую жизнь, что если бы в одно удивительное утро американцы, проснувшись, увидели бы, что реклама исчезла, то большинство из них очутилось бы в самом отчаянном положении. Стало бы неизвестно —
Какие курить сигареты?
В каком магазине покупать готовое платье?
Каким прохладительным напитком утолить жажду – «Кока-кола» или «Джинджер-эйлем»?
Какое пить виски – «Белая лошадь» или «Джонни Уокер»?
Какой покупать бензин: «Шелл» или «Стандард Ойл»?
В какого бога верить: баптистского или пресвитерианского?
Было бы просто невозможно решить —
Стоит ли жевать резинку?
Какой фильм замечателен, а какой попросту гениален?
Следует ли идти добровольцем во флот?
Полезен или вреден климат Калифорнии?
И вообще без рекламы получилось бы черт знает что!
Жизнь усложнилась бы до невероятия. Над каждым своим жизненным шагом приходилось бы думать самому.
Нет, с рекламой значительно легче. Американцу ни о чем не надо размышлять. За него думают большие торговые компании.
Уже не надо ломать голову, выбирая прохладительный напиток.
Дринк «Кока-кола»! Пей «Кока-кола»!
«Кока-кола» освежает иссохшую глотку!
«Кока-кола» возбуждает нервную систему! «Кока-кола» приносит пользу организму и отечеству!
И вообще тому, кто пьет «Кока-кола», будет в жизни хорошо!
«Средний американец», невзирая на его внешнюю активность, на самом деле натура очень пассивная. Ему надо подавать все готовым, как избалованному мужу. Скажите ему, какой напиток лучше, – и он будет его пить. Сообщите ему, какая политическая партия выгоднее, – и он будет за нее голосовать. Скажите ему, какой бог «настоящее», – и он будет в него верить. Только не делайте одного – не заставляйте его думать в неслужебные часы. Этого он не любит, и к этому он не привык. А для того чтобы он поверил вашим словам, надо повторять их как можно чаще. На этом до сих пор построена значительная часть американской рекламы – и торговой, и политической, всякой.
И вот реклама подстерегает вас всюду: дома и в гостях, на улице и на дороге, в такси, в метро, в поезде, в самолете, в карете медицинской помощи – везде.
Мы еще находились на борту «Нормандии» и буксиры только втягивали пароход в нью-йоркскую гавань, как два предмета обратили на себя наше внимание. Один был маленький, зеленоватый – статуя Свободы. А другой – громадный и нахальный – рекламный щит, пропагандирующий «Чуингам Ригли» – жевательную резинку. С тех пор нарисованная на плакате плоская зеленая мордочка с громадным рупором следовала за нами по всей Америке, убеждая, умоляя, уговаривая, требуя, чтобы мы пожевали «Ригли» – ароматную, бесподобную, первоклассную резинку.
Первый месяц мы держались стойко. Мы не пили «Кока-кола». Мы продержались почти до конца путешествия. Еще несколько дней – и мы были бы уже в океане, вне опасности. Но все-таки реклама взяла свое. Мы не выдержали и отведали этого напитка. Можем сказать совершенно чистосердечно: да, «Кока-кола» действительно освежает гортань, возбуждает нервы, целительна для пошатнувшегося здоровья, смягчает душевные муки и делает человека гениальным, как Лев Толстой. Попробуй мы не сказать так, если это вбивали нам в голову три месяца, каждый день, каждый час и каждую минуту!
Еще страшней, настойчивей и визгливей реклама сигарет. «Честерфилд», «Кэмел», «Лаки Страйк» и другие табачные изделия рекламируются с исступлением, какое можно было найти разве только в плясках дервишей или на уже не существующем ныне празднике «шахсей-вахсей», участники которого самозабвенно кололи себя кинжалами и обливались кровью во славу своего божества. Всю ночь пылают над Америкой огненные надписи, весь день режут глаза раскрашенные плакаты: «Лучшие в мире! Подсушенные сигареты! Они приносят удачу! Лучшие в солнечной системе!»
Собственно говоря, чем обширней реклама, тем пустяковей предмет, для которого она предназначена. Только продажа какой-нибудь чепухи может окупить эту сумасшедшую рекламу. Дома американцев, их дороги, поля и деревья изуродованы надоедливыми плакатами. За плакаты покупатель тоже платит. Нам говорили, что пятицентовая бутылочка «Кока-кола» обходится фабрикантам в один цент, а на рекламу затрачивается три цента. О том, куда девается пятый цент, писать не надо. Это довольно ясно.
Фабриканты замечательных и полезных предметов техники и комфорта, которыми так богата Америка, не могут рекламировать свой товар с таким исступлением, с каким рекламируется вздорная жевательная резинка или коричневое виски с сильным аптекарским запахом и довольно противным вкусом.
Однажды, проезжая через какой-то маленький городок, мы увидели за проволочной решеткой белую гипсовую лошадь, которая стояла на зеленой травке, среди деревьев. Сперва мы подумали, что это памятник неизвестной лошади, героически павшей в войне Севера с Югом за освобождение негров. Увы, нет! Эта лошадка с вдохновенными глазами молчаливо напоминала проезжающим о существовании непревзойденного виски «Белая лошадь», укрепляющего душу, освежающего мозг, питающего науками юношей и подающего отраду старцам. Более подробные сведения об этом, поистине волшебном, напитке потребитель мог найти в «Белой таверне», помещающейся здесь же, в садике. Здесь он мог узнать, что этим виски можно напиться допьяна в пять минут; что тому, кто его пьет, жена никогда не изменит, а дети его благополучно вырастут и даже найдут хороший «джаб».
Особенность такого рода рекламы заключается в гротескных преувеличениях, рассчитанных на улыбку, которую они могут вызвать у покупателя. Важно, чтобы он прочел рекламу. Этого достаточно. В свое время она подействует, как медленный восточный яд.
...Недалеко от пристани есть совсем уж замечательное пищевкусовое заведение – это итальянский ресторанчик «Лукка». Хозяин его производит впечатление мага, волшебника и благотворителя. За обед волшебник берет, правда, не так уж мало – доллар; но зато человек за ту же плату имеет право здесь снова и снова требовать понравившееся ему блюдо. Однако – главный сюрприз впереди. После обеда, когда посетитель надевает пальто, ему дают аккуратно перевязанный ленточкой пакетик с пирожными.
– Но я не заказывал пирожных! – говорит посетитель бледнея.
– Это бесплатно, – отвечает официант, глядя на него жгучими неаполитанскими глазами. – В виде подарка.
Но и это еще не все. Посетителю вручают какой-то билетик. Оказывается, по этому билету он имеет право завтра утром прийти в кондитерскую «Лукки» и бесплатно получить стакан кофе с булочкой. В эту минуту потрясенный мозг посетителя никак не может осознать, что стоимость пирожных и кофе с булочкой вошла в честно заплаченный им доллар и что весь гениальный коммерческий расчет «Лукки» построен на том, что многие посетители не придут завтра за кофе и булочкой, так как у них не будет для этого времени.
...
Старый ковбой рассказал нам историю об одном индейце из племени навахо, который решил вдруг заняться торговлей.
– У индейца каким-то образом оказался небывалый капитал – двести долларов. То ли он продал скот, то ли нашел на своем участке немножко нефти, только деньги у него появились. И он решил торговать. Он отправился из пустыни в ближайший городок, закупил на двести долларов разных товаров и привез их в свое родное кочевье. Представьте себе индейца, занимающегося коммерцией! Ведь это был первый такой случай в истории племени навахо. Торговля пошла довольно живо. Но вот я заметил, что мой друг-индеец стал торговать несколько странным способом. Меня это так поразило, что я сперва подумал даже, что он сошел с ума. Он, видите ли, продавал свои товары ровно за такую же цену, какую заплатил за них сам. Ну, тут я принялся втолковывать другу, что так торговать нельзя, что он разорится, что товары надо продавать дороже их цены.
– То есть как это дороже? – спросил меня индеец.
– Очень просто, – ответил я, – ты, скажем, купил вещь за доллар, а должен продать ее за доллар двадцать.
– Как же я продам ее за доллар двадцать, если она стоит только доллар? – спрашивает меня этот коммерсант.
– В том-то и заключается торговля, – говорю я, – купить дешевле, а продать дороже.
Ну, тут мой индеец страшно рассердился.
– Это обман, – сказал он, – купить за доллар, а продать за доллар двадцать. Ты советуешь мне обманывать людей.
Тогда я ему говорю:
– Это вовсе не обман. Ты просто должен заработать. Понимаешь – заработать.
Но с моим другом-индейцем сделалось что-то странное. Он перестал вдруг понимать самые обыкновенные вещи.
– Как это – заработать? – спросил он.
– Ну, оправдать свои расходы.
– У меня не было никаких расходов.
– Но ты все-таки ездил в город, покупал, привозил, работал!
– Какая же это работа! – сказал мне индеец. – Покупать, привозить. Это не работа. Нет, что-то ты мне не то советуешь!
Убедить его не было никакой возможности. Как я ни старался – ничего не вышло. Он был упрям как бык и твердил все время одно: «Ты мне советуешь нечестное дело». Я ему говорю: «Это торговля», а он мне говорит: «Значит, торговля – нечестное дело». И, представьте себе, он продолжал торговать так же, как и начал, а вскоре и совсем бросил это занятие. И закрылось единственное у племени навахо коммерческое предприятие с индейским капиталом.
Мы вспомнили об этом индейце месяц спустя, когда сидели в сенате Соединенных Штатов Америки во время допроса Джона Пирпонта Моргана-младшего сенатской комиссией.
Комиссия занималась вопросом о роли Моргана в вовлечении Соединенных Штатов Америки в мировую войну.
– Скажите, – спросил сенатор Най, – ведь вы знали, что, экспортируя в Европу деньги, вы поддерживаете войну?
– Да. Знал.
– Почему же вы это делали?
– Как почему? – удивился громадный старик, приподнявшись на своем стуле. – Да ведь это бизнес! Торговля! Они покупали деньги, я их продавал.
...
Мы сидели в карликовой бамбуковой беседке и распивали зеленый душистый кипяток, который бесшумно подавал нам вежливый хозяин. Когда мы почувствовали себя совсем уже на блаженных островах Ниппона, наши спутники рассказали, что этот японец недавно погубил свою жену. Он так мучил ее, что она облила себя керосином и подожгла.
Из японского садика мы отправились в китайский квартал. Он был живописен и грязноват. Все в нем было китайское – жители, бумажные фонари и длинные полотнища с иероглифами. Но в лавках сидели только японцы и продавали кимоно, халаты, деревянные туфли, раскрашенные фотографии и китайские безделушки со штампом: «Made in Japan».
...
...американское рождество – праздник, не имеющий никакого отношения к религии. В этот день празднуется вовсе не рождение господа бога. Это праздник в честь традиционной рождественской индейки. В этот день господь, застенчиво улыбаясь, отступает на задний план.
...
...американское рождество – праздник, не имеющий никакого отношения к религии. В этот день празднуется вовсе не рождение господа бога. Это праздник в честь традиционной рождественской индейки. В этот день господь, застенчиво улыбаясь, отступает на задний план.
С поклонением индейке связан еще один странный обряд – поднесение подарков друг другу. Многолетняя, умело проведенная торговая реклама сделала так, что поднесение подарков превратилось для населения в своего рода повинность, из которой торговля извлекает неслыханные прибыли. Вся заваль, собравшаяся за год в магазинах, продается в несколько дней по повышенным ценам. Магазины переполнены. Ошалевшие покупатели хватают все, что только увидят. Американец делает подарки не только своей жене, детям или друзьям. Подарки делаются и начальству. Актер из киностудии делает подарки своему режиссеру, кинооператору, звукооператору, гримеру. Девушка из конторы делает подарок своему хозяину, писатель делает подарок издателю, журналист – редактору. Большинство подарков имеет совершенно незамаскированный характер взятки.
Идут подарки и по нисходящей линии – от старших к младшим. Но это тощий ручеек по сравнению с мощными фонтанами любви и уважения, которые бьют снизу вверх.
Актер дарит гримеру две бутылки хорошего шампанского в расчете, что тот весь год будет гримировать его особенно хорошо, режиссеру делается подарок для поддержания дружбы, которая полезна, операторам – чтоб помнили, что этого актера надо бы получше снять и записать его голос.
Выбор подарка – очень тонкая штука. Надо знать, кому и что дарить, чтобы вместо благодарности не вызвать обиды. Подарочная горячка причиняет американцам много хлопот, дорого обходится, но зато доставляет торговцам райские минуты и недели.
Дарят друг другу сигары, вина, духи, шарфы, кофты, безделушки. Магазинные мальчики носятся по городу, развозя подарки, упакованные в специальную рождественскую бумагу. Грузовики тоже развозят только подарки. Сопутствуемый оркестрантами в красивых генеральских мундирах, разъезжает красноносый Санта-Клаус с ватной бородой, окутанный нафталиновой метелью. За богом подарков бегут мальчики. Взрослые кряхтят при виде рождественского деда и напряженно вспоминают, кому еще осталось сделать подношения. Не дай боже забыть кого-нибудь – на весь год будут испорчены отношения.
Собственно, только в таких случаях и упоминается в горячие предрождественские дни имя бога.
